緊急通知
來源：洪波大視野
10月25日，快手全資控股公司成都快購科技有限公司經(jīng)營(yíng)范圍突然新增了一條“房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)”。
湊上字節(jié)開始在房產(chǎn)跳動(dòng)了的熱鬧，好像是啥新鮮事兒似的。
其實(shí)去年6月，快手就悄悄用關(guān)聯(lián)的北京達(dá)佳互聯(lián)信息技術(shù)有限公司注冊(cè)了“快說房”“快手家裝”等商標(biāo)。
這年頭互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭(zhēng)著往各種市場(chǎng)鉆已經(jīng)見怪不怪了，前有直播刷虛擬游艇，后有薇婭賣真能上天的火箭。
在高手林立的房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)化市場(chǎng)里，快手又有什么能力和策略與其他財(cái)富榜前列的資本對(duì)決？
快手眼里的房地產(chǎn)可不只樓盤
今年春初趁著金三銀四，“快說房”在沈陽小試牛刀，與當(dāng)?shù)乜焓址慨a(chǎn)達(dá)人“小明說房”、“房產(chǎn)旺財(cái)”、“沈陽樓市黃磊說房”聯(lián)合開啟了看房直播。據(jù)悉該場(chǎng)看房直播累計(jì)觀看量3w，點(diǎn)贊量5.27w，成功帶動(dòng)1套房源成交。
倘若是房產(chǎn)中介，這樣的成績(jī)得面壁去了。但作為短視頻平臺(tái)進(jìn)軍房地產(chǎn)的試水，快手可從中收獲了不少經(jīng)驗(yàn)與信心。
其實(shí)打算走房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)化這條路起，快手一直在悄沒聲兒地積累。
去年4月后疫情時(shí)期，快手就和房產(chǎn)SaaS（軟件即服務(wù)）第一股房多多合作推出過“直播+賣房”。直播這回事兒，賣啥都不稀奇，但結(jié)合上房地產(chǎn)這種交易發(fā)生頻次低且流程繁雜的產(chǎn)品，就顯得勇于維新了。
與一般直播不同的是，賣樓對(duì)專業(yè)性要求更高，需要房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人和置業(yè)顧問化身主播。一邊是房產(chǎn)達(dá)人的流量引導(dǎo)，一邊是行業(yè)顧問的全面解說，雙管齊下的新模式，精準(zhǔn)觸達(dá)本地潛在購房用戶，提升購房者線上看房體驗(yàn)感同時(shí)實(shí)時(shí)了解用戶真實(shí)需求。
參考房多多的發(fā)展啟示，快手對(duì)自身的房產(chǎn)家居板塊運(yùn)營(yíng)來了一個(gè)加速推動(dòng)。
早在2019年末，快手就為房產(chǎn)家居垂類領(lǐng)域劃出了單獨(dú)的運(yùn)營(yíng)部門。疫情影響下，深受沖擊的實(shí)業(yè)包括房地產(chǎn)需要線上補(bǔ)血，推進(jìn)了"理想家"的面世。
今年三月，快手在“中國(guó)家具之都”佛山圍繞其房產(chǎn)家居垂類的主打IP“理想家”召開了一場(chǎng)“理想家創(chuàng)作者大會(huì)”，一個(gè)旨在通過“短視頻+直播”的內(nèi)容矩陣，圍繞用戶“住”的問題鏈接一系列資源和解決辦法的版塊終于上線了。
快手理想家負(fù)責(zé)人紀(jì)新軍表示，快手理想家的愿景是，打造房產(chǎn)家居“內(nèi)容及商業(yè)”生態(tài)閉環(huán)，幫助快手“老鐵”在快手實(shí)現(xiàn)在線看房、買房、裝修房、裝飾房等一站式服務(wù)。
形成一個(gè)閉環(huán)，是許多企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃中宏大的一步，但落實(shí)到現(xiàn)實(shí)，快手做的可不只是紙上談兵。
今年9月快手在站內(nèi)推出了首檔家居改造節(jié)目《理想家·原來可以在這里長(zhǎng)大》。節(jié)目邀請(qǐng)了站內(nèi)的設(shè)計(jì)達(dá)人擔(dān)任設(shè)計(jì)師，通過真實(shí)案例給用戶講了三個(gè)接地氣的房屋改造故事，用每集5分鐘的微綜藝把觀眾帶入了家居設(shè)計(jì)場(chǎng)景。
"老鐵"們一看，哎呀我家孩子也想整個(gè)"理想家"。這一來一去，閉環(huán)的結(jié)構(gòu)可不就慢慢搭建了起來。
除此之外，快手還針對(duì)地產(chǎn)、家具、家電、家裝等行業(yè)推出了泛家居“星辰計(jì)劃”——大規(guī)模提供線下直播示范場(chǎng)景，滿足企業(yè)和商戶選品、產(chǎn)品定制、直播場(chǎng)景等需求。
這時(shí)再回頭看看快手去年注冊(cè)“快手家裝”的動(dòng)作，就不是毫無道理了。
尤其在國(guó)內(nèi)，搞起買房裝修，大多數(shù)人都得自己跑建材市場(chǎng)、去家居賣場(chǎng)一天天地逛。雖然現(xiàn)在網(wǎng)購早就發(fā)達(dá)到一個(gè)地步，但依然不能解決貨不對(duì)版、大件家居搬運(yùn)及退換貨都麻煩的痛點(diǎn)。
而線下購物，一個(gè)是能想到的，無非就是紅星美凱龍、宜家這些家居城，選擇其實(shí)非常有限；另一個(gè)是，疫情使家裝行業(yè)線上發(fā)展落后的盲點(diǎn)立現(xiàn)。
快手現(xiàn)在想要去做一個(gè)廣袤市場(chǎng)與需求用戶的連接，通過對(duì)家裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)行情懷包裝后的輸出與科技力量，為產(chǎn)業(yè)賦能。仿佛意圖能讓快手電商生態(tài)圈漸漸滲入到房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈。
“理想家”有否可能撐起理想？
現(xiàn)在不少房產(chǎn)中介個(gè)體發(fā)現(xiàn)快手作為傳播渠道更迅速高效，信息流通度也更強(qiáng)，于是通過個(gè)人賬號(hào)去介紹房源。或者個(gè)別房產(chǎn)賬號(hào)通過ip影響力去賣房。
慢慢地順著勢(shì)能的聚集，越來越多房企發(fā)現(xiàn)新渠道的便利和優(yōu)勢(shì)，后期和快手打通合作模式也是水到渠成的事。
雖然有信息流廣告、游戲等進(jìn)賬，快手現(xiàn)在主要盈利還是對(duì)主播的抽成，其比例高達(dá)50%，內(nèi)容創(chuàng)作者們的委屈一直存在。
2018年搜狗上關(guān)于“快手抽成”的問答
另外，跟小紅書、抖音等由內(nèi)容分享起家的平臺(tái)一樣，快手的夸張流量下，也藏著入駐商家良莠不齊、通過平臺(tái)銷售的產(chǎn)品品控及用戶售后難監(jiān)管的問題。
此背景下房地產(chǎn)正式大規(guī)模入駐平臺(tái)有不少痛點(diǎn)。
快手想要真正在房地產(chǎn)領(lǐng)域吃到肉，還得抓住未被重視發(fā)掘的利基市場(chǎng)。而在房地產(chǎn)乘以互聯(lián)網(wǎng)這塊兒，利基就是貫穿產(chǎn)業(yè)鏈的短視頻生態(tài)社區(qū)。
快手創(chuàng)始人宿華曾公開闡述過快手的核心和調(diào)性是“普惠”，每個(gè)人都可以記錄自己的生活。
這不就意味著，就像“每個(gè)人都能說5分鐘脫口秀”一樣，未來快手用戶每位潛在的購房者，都可能成為某種意義上的房產(chǎn)中介。
通過UGC分享提升平臺(tái)活躍度的同時(shí)，在房產(chǎn)家居板塊形成“自來水”營(yíng)銷模式。
這不禁讓人聯(lián)想起早幾年的醫(yī)美行業(yè)和家電行業(yè)——哪怕是自主創(chuàng)作內(nèi)容與領(lǐng)域毫不相干的kol，也難以拒絕這種在消費(fèi)行業(yè)食物鏈頂端的產(chǎn)品拋出的橄欖枝。而頭部UGC內(nèi)容的曝光量和影響力之不容小覷，也使其成為品牌考慮投入產(chǎn)出比時(shí)的首選。
大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的“自來水”營(yíng)銷
更快、更真實(shí)可信的推廣結(jié)合產(chǎn)業(yè)資源，把握好房源質(zhì)量，快手極有可能在房產(chǎn)這個(gè)尚為小眾又具豐厚潛力的賽道上，實(shí)現(xiàn)用戶裂變和交叉，發(fā)展成一張龐大的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)。
畢竟在信息時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)靈動(dòng)的營(yíng)銷思路，未必是傳統(tǒng)行業(yè)所能企及的。
“快手”們的未來，在預(yù)見之外
很多人可能不知道，快手的前身，是誕生于2011年的“gif快手”，一款手機(jī)動(dòng)圖App。
筆者清晰記得在那個(gè)美圖秀秀稱霸的年代，不論蘋果安卓，做動(dòng)圖第一個(gè)想到的就是這個(gè)應(yīng)用。2012年11月，快手從純粹的工具應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，成為一個(gè)供用戶記錄和分享生產(chǎn)、生活的平臺(tái)。
習(xí)慣了工具就是工具的本用戶，當(dāng)時(shí)非常不理解，好好的動(dòng)圖不做跑去做小視頻，簡(jiǎn)直破壞體驗(yàn)。如今看來，當(dāng)初的gif動(dòng)圖就像是短視頻的線稿，快手一點(diǎn)點(diǎn)在繪制屬于未來的畫像。
新媒體時(shí)代下，短視頻的能量正在陸續(xù)噴發(fā)，任何行業(yè)都將無法輕視其聲量。而快手在這條路上除了坐擁業(yè)內(nèi)先驅(qū)的用戶流量基礎(chǔ)，也看得更遠(yuǎn)，更愿四下伸展枝葉一些。
回歸到房地產(chǎn)上，跟原來的地產(chǎn)大佬爭(zhēng)肯定是爭(zhēng)不過的，也沒意思，倒不如把蛋糕做大一點(diǎn)。
有人說互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)到房地產(chǎn)將對(duì)標(biāo)貝殼，但我們反過來，從貝殼找房的用戶數(shù)據(jù)看到，2018年上線的當(dāng)年，用戶年齡占比最大的部分是30-39歲，20-29歲的用戶占比僅僅為8%；而2020年的數(shù)據(jù)可看到，20-29歲成為了主力軍，且高達(dá)53%。
而快手的用戶定位是“社會(huì)平均人”。中國(guó)百分之九十三的人口都在二三線城市，所以這個(gè)‘社會(huì)平均人’自然落在了二三線城市。”
綜上繪制出目標(biāo)用戶畫像：快手進(jìn)軍房地產(chǎn)瞄準(zhǔn)的是二三線城市的中青年消費(fèi)市場(chǎng)。
這意味著，房產(chǎn)交易平臺(tái)用戶年齡曲線前移的部分，恰好與快手的多數(shù)用戶年齡段相契合。沒有貝殼的“樓盤字典”，但短視頻這塊巨大的奶酪，一樣對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)具有強(qiáng)烈吸引力。
觀察體量同樣龐大的電影市場(chǎng)，從早幾年用戶自發(fā)在短視頻平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容形成零散宣傳，到直播短視頻逐漸成為影視劇宣發(fā)的標(biāo)配，再到如今隨著直播短視頻平臺(tái)商業(yè)化探索的深入，平臺(tái)正進(jìn)一步深入電影生態(tài)鏈。
同理，我們對(duì)與短視頻接觸后，房產(chǎn)生態(tài)鏈的多樣化，也可以更具想象力一些。
平臺(tái)化貝殼已經(jīng)做過了，所以很多人認(rèn)為字節(jié)、快手、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍房地產(chǎn)勝算不大，產(chǎn)品存活幾率更是渺茫。更別說現(xiàn)在國(guó)家開始重視對(duì)二手房交易的監(jiān)管，各大城市的二手房交易官網(wǎng)逐一上線“個(gè)人自主掛牌房源”功能，房產(chǎn)市場(chǎng)遇冷的大環(huán)境下。
但倘若，在貝殼開發(fā)的運(yùn)營(yíng)模式基礎(chǔ)上搭建一方新天地，做其他企業(yè)們還沒做過的事，做短視頻的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)板塊的上升空間將無可限量。
創(chuàng)新只能用來區(qū)別過去和更早的過去，新的時(shí)代環(huán)境需要新的創(chuàng)造力語言。現(xiàn)在和未來都在等待新的創(chuàng)造。
