作者：程 怡

編輯：原 野

誰(shuí)會(huì)成為金融直播領(lǐng)域的薇婭和李佳琦？

擁有600余年歷史的保險(xiǎn)行業(yè)，正在積極探索問(wèn)題的答案。

在“818理財(cái)節(jié)”期間，6家保險(xiǎn)公司攜數(shù)十位主播入駐支付寶平臺(tái)，直播60余場(chǎng)。主播們?cè)谥辈ラg講授保險(xiǎn)知識(shí)，科普健康內(nèi)容，同時(shí)解答用戶的疑問(wèn)。

這是今年催生出來(lái)的新的服務(wù)形式，它能快速觸及低線城市的下沉市場(chǎng)，這是以往保險(xiǎn)公司很難觸及到的用戶群體。

如今，直播成為保險(xiǎn)公司觸及和服務(wù)用戶的新工具，整個(gè)行業(yè)都在尋找能將“直播的娛樂(lè)性和金融的專業(yè)合規(guī)相結(jié)合”的人才。

01、從“不得已”到“不得了”

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，由于保險(xiǎn)產(chǎn)品的復(fù)雜性和非標(biāo)性，每個(gè)消費(fèi)者的需求與預(yù)算都不相同，保險(xiǎn)銷售對(duì)于線下的依賴始終比股票、基金、理財(cái)?shù)绕渌Y產(chǎn)管理產(chǎn)品更高。但疫情帶來(lái)了一些新的變化——基于線下的拜訪與銷售變得更困難了。

國(guó)華人壽總裁助理趙巖認(rèn)為，保險(xiǎn)行業(yè)對(duì)直播的探索，最初是疫情期間一種“不得已”的選擇，這種選擇也很順理成章——在疫情最嚴(yán)重的的那段時(shí)間，連公司內(nèi)部的會(huì)議都不得不在線開(kāi)，而直播自然成為了營(yíng)銷的陣地。

保險(xiǎn)公司很快發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)成功的選擇。作為保險(xiǎn)公司直播的主要戰(zhàn)場(chǎng)，支付寶平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，觀看保險(xiǎn)直播的觀眾已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)人次。而令保險(xiǎn)公司感到驚喜的是，60%的觀看者來(lái)自個(gè)龐大的群體是以往線下銷售難以覆蓋的。而現(xiàn)在，他們同樣能夠獲得專業(yè)人士提供的保險(xiǎn)科普和服務(wù)。

趙巖發(fā)現(xiàn)，直播能夠提供的一大重要功能是互動(dòng)——保險(xiǎn)產(chǎn)品的復(fù)雜性意味著用戶往往需要直接的解答，而直播的交流互動(dòng)則讓用戶的體驗(yàn)得到提升——用戶的問(wèn)題和疑慮可以通過(guò)彈幕即時(shí)體現(xiàn)，讓主播明白接下來(lái)需要作出怎樣的解答。

同時(shí)，與單純的大眾媒體傳播不同，直播本身也帶有篩選受眾的功能。趙巖表示：“支付寶保險(xiǎn)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)能力，能夠幫助精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，觀看直播的觀眾提出的問(wèn)題也更專業(yè)，更有深度，成交也更高。”

盡管受限于監(jiān)管與保險(xiǎn)產(chǎn)品本身的特質(zhì)，保險(xiǎn)直播很難出現(xiàn)普通帶貨直播那樣“買它，買它，買它！”的熱鬧場(chǎng)面，但在銷售方面，保險(xiǎn)直播的效果還是相當(dāng)顯著的——調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，六成的保險(xiǎn)直播觀看者會(huì)再次購(gòu)買保險(xiǎn)。

這是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的數(shù)據(jù)，尤其是在中國(guó)的保險(xiǎn)行業(yè)面臨增速趨緩的背景下。統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的保費(fèi)總額在2010~2015年平均每年增長(zhǎng)13.4%，而2018年的保費(fèi)增幅僅為3.9%，2019年的數(shù)據(jù)則是12.2%。保險(xiǎn)公司的確需要新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

02、不止于“蹭熱度”

網(wǎng)絡(luò)直播的熱度是吸引保險(xiǎn)公司入局直播的重要原因。2020年3月的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5.6億，其中至少三分之一是直播帶貨的受眾——這群用戶已經(jīng)養(yǎng)成了購(gòu)買直播產(chǎn)品的習(xí)慣，他們相信可以通過(guò)直播買到高性價(jià)比的商品，并愿意為此消耗時(shí)間。

可以說(shuō)，曾經(jīng)被不少人視為短暫風(fēng)潮的“直播帶貨”，已經(jīng)真正意義上引發(fā)了中國(guó)的電商銷售形態(tài)升級(jí)。人們已經(jīng)可以理解，為什么李佳琦、薇婭這樣的主播能年入數(shù)千萬(wàn)——因?yàn)樗麄兡軌蛞砸患褐θ〈砂偕锨У匿N售，撬動(dòng)10億級(jí)別的銷售額。

但僅僅抱著“蹭熱度”的心態(tài)，并不能夠幫助保險(xiǎn)公司獲得成功。幾乎所有布局直播的保險(xiǎn)公司都認(rèn)為，保險(xiǎn)直播與傳統(tǒng)的直播帶貨有很大的區(qū)別。

人保健康電商銷售管理處處長(zhǎng)黃儒分析：“用戶去看李佳琦的直播，這場(chǎng)是美妝，下一場(chǎng)是美食，每次都有新內(nèi)容。但用戶的一張保單，可能就覆蓋了大部分的保險(xiǎn)需求。這就意味著，如果保險(xiǎn)直播變成拉新的手段，用戶無(wú)法得到持續(xù)滿足，是不可持續(xù)的。”

另一方面，與直播帶貨“沖動(dòng)消費(fèi)”的屬性不同，用戶需要沉淀、思考后購(gòu)買——事實(shí)上，保險(xiǎn)公司也并不希望用戶一拍桌子就下單，這會(huì)帶來(lái)更高的糾紛率——數(shù)據(jù)顯示，60%以上的成交在直播后的第三天后完成。

更重要的是，保險(xiǎn)產(chǎn)品的直播顯著受限于合規(guī)性規(guī)則，對(duì)直播主體、主播的資質(zhì)，以及和播出內(nèi)容都有較高的要求。以保險(xiǎn)教育、健康教育、在線答疑為主，產(chǎn)品推薦為輔的模式，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)可能成為監(jiān)管認(rèn)可、也更具實(shí)操性的直播思路。在“818理財(cái)節(jié)”的保險(xiǎn)直播中，主要的議題也大多圍繞“如何配置保險(xiǎn)更劃算”、“乙肝怎么購(gòu)買保險(xiǎn)”等。

這就帶來(lái)了一個(gè)問(wèn)題。傳統(tǒng)意義上的主播，較難符合金融直播相對(duì)嚴(yán)格的監(jiān)管與合規(guī)要求，而保險(xiǎn)專業(yè)人士，則未必能夠掌握直播所需的能力——如何在短時(shí)間內(nèi)“抓”住觀眾，如何確保他們不快速離開(kāi)，如何調(diào)動(dòng)觀眾的情緒，這些技巧對(duì)許多主播而言，是需要長(zhǎng)期訓(xùn)練才能取得的。

黃儒承認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)用戶運(yùn)營(yíng)有較高的專業(yè)門檻，這超出了保險(xiǎn)公司原有的能力儲(chǔ)備：“目前還主要通過(guò)探索嘗試和外部合作，積累并形成自己的能力，細(xì)到如何起標(biāo)題，內(nèi)容如何切分、排序，是不是相聲式、話劇式的內(nèi)容更有延續(xù)性，能吸引用戶從頭看到尾？等等。”

03、孵化類MCN的可能性

平臺(tái)和保險(xiǎn)公司都開(kāi)始意識(shí)到，靠“蹭熱度”無(wú)法支撐起保險(xiǎn)直播的長(zhǎng)線存活。

支付寶是較早開(kāi)啟理財(cái)直播的金融服務(wù)平臺(tái)。截至8月10日，其提供的直播能力已經(jīng)提供給70家金融機(jī)構(gòu)，累計(jì)直播近900場(chǎng)。

與傳統(tǒng)的直播帶貨界面相比，金融領(lǐng)域的直播，對(duì)于直播平臺(tái)的能力也有著特殊的要求。傳統(tǒng)的直播帶貨界面并不復(fù)雜，屏幕上只需要有一個(gè)購(gòu)買鏈接，就能夠讓觀眾完成觀看——點(diǎn)擊——購(gòu)買的閉環(huán)。但這在金融產(chǎn)品的直播中并不足夠。

支付寶理財(cái)直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李剛介紹，支付寶的理財(cái)直播平臺(tái)以淘寶直播能力為基礎(chǔ)，但結(jié)合金融產(chǎn)品的特性，做了大量的組件改造，以適應(yīng)金融產(chǎn)品的主播及受眾所需。例如，直播間內(nèi)可以展示相關(guān)的各類數(shù)據(jù)，幫助機(jī)構(gòu)在直播間進(jìn)行圖像化的講解。

“在支付寶直播過(guò)程中，機(jī)構(gòu)能夠通過(guò)答題互動(dòng)的方式進(jìn)行金融知識(shí)投教，有效提升互動(dòng)率和轉(zhuǎn)化效果。”李剛表示，“而直播完成后，我們的一站式快剪平臺(tái)能夠讓機(jī)構(gòu)快速將直播剪切成短視頻，進(jìn)行二次傳播，最大化內(nèi)容的價(jià)值。”

李剛表示，支付寶未來(lái)還將探索將直播與智能用戶助理“支小寶”的結(jié)合，通過(guò)智能助理提供產(chǎn)品評(píng)測(cè)信息，幫助用戶進(jìn)行理財(cái)決策。

保險(xiǎn)公司也在嘗試真正意義上把直播作為營(yíng)銷體系的一部分，而不僅是噱頭。國(guó)內(nèi)首家互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司——眾安保險(xiǎn)便開(kāi)出了百萬(wàn)年薪的招聘啟事，招募同時(shí)具備直播能力和專業(yè)資質(zhì)的主播。

眾安保險(xiǎn)CEO姜興如此看待這一舉措：“金融直播領(lǐng)域需要更專業(yè)的‘薇婭、李佳琦’，將直播的娛樂(lè)性和金融的專業(yè)合規(guī)相結(jié)合。”

而且，眾安保險(xiǎn)的“野心”還不止于此。姜興認(rèn)為，在保險(xiǎn)直播上的布局不僅能夠用于營(yíng)銷自己公司的產(chǎn)品，未來(lái)還能夠?qū)ν廨敵觯骸拔覀兣囵B(yǎng)的專業(yè)主播以及沉淀的金融直播能力，未來(lái)也考慮對(duì)行業(yè)開(kāi)放，賦能機(jī)構(gòu)伙伴數(shù)字金融直播的發(fā)展。”

考慮到金融類產(chǎn)品的客單價(jià)和利潤(rùn)率與快消品相比有著顯著的優(yōu)勢(shì)，這一思路的商業(yè)價(jià)值，是值得開(kāi)掘的。

事實(shí)上，“培養(yǎng)主播對(duì)外輸出”的模式，已經(jīng)非常接近MCN（Multi-Channel Network，多渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）的定義，即通過(guò)資本的支持，持續(xù)輸出專業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

這也是支付寶樂(lè)于見(jiàn)到的場(chǎng)面。在眾安發(fā)布招募信息后，擁有1600萬(wàn)粉絲的支付寶官方微博第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)幫喊話。支付寶保險(xiǎn)直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王榮表示：“很欣喜地看到，機(jī)構(gòu)伙伴愿意來(lái)招募并培養(yǎng)專業(yè)保險(xiǎn)主播，這將有助于保險(xiǎn)直播的規(guī)范化發(fā)展，為用戶提供更專業(yè)、優(yōu)勢(shì)的服務(wù)。而由此沉淀的直播能力和經(jīng)驗(yàn)，也可以成為行業(yè)的示范和參考。”

而今，李佳琦、薇婭等頂級(jí)主播的背后，都有MCN的加持。如果此類嘗試最終獲得成功，將有可能成為專業(yè)保險(xiǎn)主播的孵化器，依托資本和流量創(chuàng)造出橫跨保險(xiǎn)行業(yè)，乃至覆蓋全金融領(lǐng)域的主播——這是一個(gè)相當(dāng)有想象力的未來(lái)。